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            傢具業系列報告之:品牌塑造和國內渠道拓展成為關鍵

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            建材網】中國經濟新常食品態下,國內傢具業發展呈現增速放緩、產品升級、內銷拉動和行業集中度提升等特點。
              (1)行業增速放緩,消費需求升級:國內傢具行業市場規模高達1.2萬億,但近5年產量規模CAGR放緩至5%,規上企業營收CAGR降至20%左右,凈利潤CAGR28.26%,且2015年上半年進一步放緩,但營收和利潤增速仍高於產量增速,表明行亞洲情綜合五月天業從量的增長轉向質的提升,產品附加值有所提升;
              (2)增長驅動力轉換,品牌塑造成為關鍵:傢具出口額年增速近年來大幅放緩,2014年僅同比增0.38%,出口占比自2008年的37.45%下降至22.60%,行業衛生發展驅動力轉為內銷拉動,OEM和ODM模式面臨轉變,品牌形象和自有渠道的建設變得越來越重要;
              (3)行業集中度有所提升:截止2015年,國內傢具行業企業約7萬傢,規模以上僅5000傢,單一傢具企業市場規模均低於0.5%,市場仍高度競爭;但國內外嚴峻競爭環境淘汰小型企業,大型企業數量不斷增加,提升行業集中度,截止2015年6月底,規模以上傢具企業數量和營業收入較2011年增長26.38%和20.17%;
              (4)定制傢具行業增長迅速:消費能衛生力和消費品質的提升,城鎮化進程加快和嬰兒潮出生人口婚育高衛生峰期到來推動定制傢具行業的快速發展,2015年定制傢具總市值1500億元,但除瞭櫥櫃(60%)和衣櫃(30%)滲透率較高外,其餘定制櫃類產品滲透率不及10%,尚有較大發展空間。
              定制傢具市場高速發展,深化智能制造應用。受益於定制化滲透的提升帶來的細分行業增速加快,(1)索菲亞:憑借智能制造端和線下渠道優勢,持續推進大傢居衛生戰略,線上持續耕耘,推出經銷商和員工持股計劃綁定內外利益,業績表現卓著;(2)好萊客:自主研發能力不斷提升,采用線上推安全廣+線下體驗策略,網店佈局區別化發展,品牌知名度不斷提升。(3)尚品宅配:定位“C2B+O2O&r衛生dquo;食品模式的全屋定制供應商;(4)歐派傢居:作為定制櫥櫃行業龍頭,積極延伸產品品類。
              成品傢具行業競爭食品更加註重品牌塑造和國內渠道拓展。(1)曲美:以原創設計為核心競爭力,產品環保品質領先,先發推進OAO模式,業績穩健增長衛生;(2)美克傢居:從O衛生EM運營模衛生式轉型品牌供應商,采用多品牌、多渠道和一體化策略安全大力發展國內業務,盈利能力提升。(3)皇朝傢私(港股):食品以多品牌、多品類為發展戰略,板材加工技術領先。
              傢居企業積食品極觸網,打造新生態。(1)宜華木業:攜手海爾傢居、美食品樂樂、有住網等多個傢裝、傢具、互聯網企業推進互聯網+泛傢居戰略,聯合四大資源接入三衛生大平臺打造Y+生態圈,長線看好;(2)海鷗衛浴:從代工商轉型品牌商,做平臺型公司,攜手齊傢網女性私身體開拓O2O衛浴定制服務,力拓智能傢居、節能產品,打造自有品牌;(3)浙江永強:攜手齊傢網、曲美傢居拓展內銷領域線上線下渠道,4億收購51book促“傢居+旅遊”雙主業。
              投資建議:(1)定制傢具企業:推薦擁有智能化生產和線下渠道優勢,同時推進線上渠道拓展的龍頭企業索菲亞,以及渠道和品牌競爭力不斷提升的後起之秀好萊客;(2)成品傢具企業:推薦原創設計領先,產品品類不斷梳理完善並推動OAO模式的曲美傢居,轉型品牌供應安全商,發力內銷市場的美克傢居,推進互聯網+泛傢居戰略,聯手多傢線上線下傢裝、傢居企業打造Y+生態系統的宜華木業。同時,看好與衛生齊傢網合作佈局O2O定制業務的海鷗衛浴和借力拓展內銷渠道,佈局線上旅遊業務的浙江永強。

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